"Meinungen sind Tatsachen"
Krisen-PR
Den Vortrag hielt Andy Müller-Maguhn - Pressesprecher des Chaos Computer Clubs - am 28.12. Es ging darum, wie Großkonzerne mit Krisen und sogenannten 'Issues' - Erklärung folgt - umgehen. Als Vorlage dienten die Unterlagen einer Schulung für Manager in Frankfurt, die vor einiger Zeit stattgefunden hat.
Als Einleitung bietet sich die Definition von den verschiedenen Ärgernissen an, die einem Unternehmen widerfahren können. Man unterscheidet zwischen Problemen, Krisen und Issues.
Ein Problem ist ein intern zu behebender Fehler, der zwar Geld kostet und Produktionsausfälle zur Folge haben kann, der die Außenwelt aber nicht tangiert. Ein typisches Problem wäre zum Beispiel ein Rohrbruch oder ein kaputtes Ventil.
Eine Krise würde entstehen, wenn bei einem Rohrbruch auch noch Giftgas frei werden würde. Dabei bestünde eine Bedrohung für die Bevölkerung. Dabei ist der Umfang der Krise nicht unbedingt identisch mit der Menge des ausgetretenen Giftgases. Der Umfang der Krise hängt ganz wesentlich von der Berichterstattung der Medien und der Reaktion des Unternehmens ab.
Im Vortrag wurde dieser Effekt anhand eines wirklich passierten Unfalles verdeutlicht. Bei dieser Krise trat aus einem defektem Ventil giftiges Gas aus. Die Medien berichteten über diesen Vorfall natürlich in Verbindung mit dem Namen des Unternehmens. Das ärgert die PR Manager gewaltig, denn sie reagieren allergisch auf negative Assoziationen mit der Firma, für die sie arbeiten und für deren guten Ruf sie viel Geld und Arbeit investiert haben.
Der zweite Fehler, der von diesem Unternehmen im Rahmen der Krise begangen wurde, war, einen Techniker zu diesem Unfall Stellung nehmen zu lassen. Dieser Techniker bezeichnete das ausgetretene Giftgas lediglich als 'mindergiftig'. Dies ist technisch zwar ein korrekter Begriff, allerdings interessiert es die betroffenen Personen und deren Angehörige herzlich wenig, ob das Zeug, wegen dem Vetter Klaus nun im Krankenhaus liegt, nur 'mindergiftig' gewesen ist oder nicht.
Mit dem Begriff Issue werden die Aktionen bezeichnet, die von den Organisationen ausgeführt werden, die in der Öffentlichkeit hohe Glaubwürdigkeit auf bestimmten Gebieten ( Greenpeace = Umwelt, CCC = Datenschutz etc. ) genießen. Das sind oft sog. NGOs (non-governmental organizations). Wir erinnern uns noch alle ziemlich gut an den Wirbel, der von Greenpeace um die geplante Versenkung der Bohrinsel 'Brent Spar' gemacht wurde. Shell mußte schließlich wegen des immer größer werdenden öffentlichen Drucks klein beigeben. Diese Tatsachen machen die Wichtigkeit eines qualifizierten Issuemanagements seitens der Konzerne schnell deutlich.
Der Fall 'Brent Spar' ist insofern ein Paradebeispiel für die Issue-Problematik, da - wie Greenpeace selbst zugegeben hat - der von Greenpeace auf der 'Brent Spar' vermutete Menge des Giftmülls nicht wirklich gefährlich gewesen wäre. Die Menge der Giftstoffe auf der 'Brent Spar' war in der Tat vernachlässigbar; aber - seien Sie mal ehrlich - haben Sie das in den Nachrichten mitbekommen? Das zeigt wohl ziemlich eindringlich, daß die Meinung von vielen ziemlich schnell zu undiskutierbaren Tatsachen avancieren können.
Um dem gegensteuern zu können, wird den Unternehmen empfohlen, ein möglichst reaktionsschnelles Krisen-Team zu unterhalten. Dieses möglichst speziell geschulte Team übernimmt die Kontakte mit Opfern und Angehörigen und die gesamte Pressearbeit.
Die Betreuung der Opfer sollte über einen langen Zeitraum aufrechterhalten werden, da es fast keine größeren PR-Killer für ein Unternehmen gibt als Verbände von Opfern, die sich nicht mit dem nötigen Respekt behandelt fühlen; denn die sind verbissen und treffen auf eine noch größere Akzeptanz bei der Bevölkerung als NGOs.
Das Giftgasszenario zeigt, wie wichtig eine kompetente Pressearbeit ist. Die wirklichen Tatsachen sind in solchen Zusammenhang nicht unbedingt von Bedeutung. Man hat schon von Fällen gehört, bei denen Unternehmen einfach zugegeben haben, da sie für dies oder jenes die Verantwortung tragen, obwohl sie mit den eigentlichen Geschehnissen nichts zu tun haben. Es wurde stark betont, daß aufrichtiges Bedauern in solchen Zusammenhängen auf jeden Fall von großer Bedeutung ist.